梁建章的“视界”与携程的“边界”
当价值被重新构建，其边界将会无限延伸。
今年以来，携程掌门人梁建章频频出现在公众面前，其大胆而富有新意的直播让其成功“出圈”。但表象之下，一个新的携程正在被重新定义，一座纵横交错的生态系统也即将到来。
疫情催化转型加速 直播折射携程边界延伸
日前，在携程2020全球合作伙伴大会上，梁建章宣布“携程明年会从内容、产品、供应链和质量四个方向深耕国内旅游市场，并以深耕国内为基础，实现全球战略的布局”。其中，“深耕内容”被梁建章视为其中最为重要的举措。
而为何携程将进行全方位的业务延展，这还得从今年爆发的疫情说起。
公共卫生事件一直是悬在旅游行业头顶的一把尖刀，今年疫情的爆发则彻底引发了行业雪崩。不安与焦躁、前路与未来，种种情绪与幻想夹杂在每一位从业者的心头。作为全球最大的在线旅游行业服务商，携程在此次疫情中面临的冲击更为直接。“退票”、“退款”，大量取消的订单涌入携程平台。但携程并未逃避，而是以临危不惧的态势展现大企业应有的担当。
1月21日，携程两次推出政策，为涉及武汉地区的机票、酒店、门票实行免费退订；1月23日，携程上线“安心取消保障”计划；1月26日：携程升级重大灾害保障金至2亿；2月2日，携程推出延期全球酒店“安心取消”保障……
不过在这背后，疫情的出现可以说让携程的营收来源大部分中断，大量的退订支出更是导致其现金流压力再次增加。“等死”与“自救”，与所有企业一样，携程面临着关乎生死的选择。企业们无一例外地选择了努力活着，携程首席市场官孙波曾在一次活动中提到，有的携程旅行社门店甚至在门口摆满蔬菜，为了生存费尽心机。
但对于携程来说，不仅要活着，而且要活得更好。
3月23日，梁建章现身三亚的亚特兰蒂斯酒店，开始尝试直播。梁建章恐怕自己也没想到，直播将成为携程转型的第一块敲门砖。据携程数据统计，梁建章一小时内卖出的三亚本地酒店套餐交易额达1025万元，直播间的音浪也长期浮动在全平台前20名。随后，梁建章在全国各地开启了不同的直播。
澎湃新闻的数据显示，截至8月31日，携程举办的24场“Boss直播”后，梁建章“带货”GMV累计达13.5亿元，其中仅8月的4场“Boss直播”，观看人数就实现近2000万，GMV近1.65亿元。与此同时，成为所有旅游直播电商平台中唯一披露核销率的公司。截至10月20日，包括“BOSS直播”、“周末探店”直播、“境外本地”直播在内的直播矩阵创造交易额累计超过20亿元，产品核销率近5成。
将“旅游出行”与“直播带货”相结合，这对于携程来说是寻找新增长点，也是化危为机。在初期的尝试下，携程有了对“新边界”的思考。
深耕国内打造生态 内容当道构筑“护城河”
在峰会上，梁建章提出了携程深耕国内市场的四个关键词：内容、精品产品、供应链和质量。
梁建章认为，此前携程的定位是一个交易平台，而现在要打造成“内容+交易”平台。疫情之下，国内旅游正在走向深度化和精品化，携程需要用内容来介绍新的玩法，启发用户灵感，以更好的实现闭环交易。
具体来看，携程主要的战略方向是从交易型平台迭代成集“寻找灵感、优惠和休闲”于一体的平台，内容深耕的价值即在于此。旅游市场多年的产品同质化，让用户的刚需变成了搜索、筛选及交易，携程“一站式旅游服务平台”战略的成功即源于此。但随着新产品迭代开始，单纯的交易型平台难以迅速捕捉到用户的新需求，而旅游相关的短视频、直播、笔记攻略等内容，则可以完成用户与新产品的连接。
产品深耕与供应链深耕，也是在内容深耕基础上的延展。携程会着重挖掘诸如精品民宿、特色玩乐等小而美的新一代旅游产品，并持续给予这类产品以专有的流量扶持。同时，在供应链一端，携程则试图打通从内容到交易的闭环，覆盖产品、平台规则、排序、攻略、营销五个与供应商紧密相关的环节。
质量深耕则是以上三个深耕的基础保障。在平台迭代过程中，用户与供应商的体验必须得到质量的保证，这其中最关键的就是技术。技术出身的梁建章称，携程技术的标准是“优雅而强大”。
最后构筑的将是特殊的“携程生态”。上文中的提到的“BOSS直播”其实在携程的“内容化”中只是一角。据了解，2000年诞生之初，携程就是中国最早的互联网旅游社区之一；2011年，携程推出驴评网；2016年上线携程攻略社区；2018年，携程开始着手搭建旅行短视频内容平台，12月携程频道“旅拍频道”正式上线。
目前，以梁建章为“代言名片”的“BOSS直播”已升级为携程直播频道。未来，“BOSS直播”还投入携程App首页顶级流量入口，通过优势叠加、内容升级，开启官方直播、KOL直播、商家直播的三维矩阵，帮助商家运营私域流量、实现营销的品效合一，KOL主播&全球商家共建旅行直播生态。
成绩亮眼印证道路正确 携程重建行业价值
据易观报告相关数据显示，携程二季度的用户活跃度开始稳步提升、领跑在线旅游行业，一扫一季度的骤降阴霾；2020年8月在线旅游用户App偏好使用深度数据中，携程以258.1的分数位列前茅，在App活跃人数、启动次数、使用时长三个维度的数据中，都有不错的增长。二季度携程营收的回血速度，也已经超越Booking、Expedia等国际OTA，成为全球在线旅游“千亿俱乐部”成员中的领跑者。
据了解，携程在今年“十一”期间更是创造了多项同比增长的业绩：国内酒店间夜量恢复超100%；机票预订同比恢复超100%，机票订单量环比9月增长超过100%；火车票订单量环比增长超过300%，汽车票环比增长超过200%；私家团的游客量同比去年增长达100%；门票预订量同比增长超100%；携程租车同比增长超50%。
亮眼的成绩可以说彰显了携程路线的正确性，也给行业带来了一些转型的参考价值。
孙波表示，携程内容平台和社区产品也将在几周内迎来升级。“我们扩展出更多内容产品类型和轻社交功能，引入70%的头部旅行行业的创作者，同时设立更多激励政策，培养更多会玩的达人”。
值得一提的是，峰会上，携程还提出“星球号”新概念，即从内容形态上建立了以用户为核心的商家流量池，以统一的商家账号，打通旅拍、直播和官方旗舰店三大核心板块，帮助合作伙伴构建私域沉淀和私域转化链路。
换言之，商家星球号不仅可以入驻携程直播平台，通过自开播形式和达人影响力让用户快速种草带货；还可以入驻旅拍频道，发布图文/短视频、话题互动和挑战活动。同时，不断完善的官方旗舰店，整合吃、住、行、游、购所有爆款产品，以及旅拍、游记和攻略等优质内容，打造专属于商家的内容和营销阵地，完善私域流量转化。最后，携程旅行观察家分析工具则提供了从投放到转化的直观观察通道，帮助目的地和品牌进行更好的营销决策。
“携程纵横生态构建以流量、内容、场景为核心的营销场，打破流量壁垒、深耕内容价值、激发场景触达，多维整合帮助合作伙伴赢得传播目标”，孙波提到，携程纵横平台打通头部媒体API数据对接，构建旅游业最大营销媒体圈，实现了真正意义上的全域流量联投，全场景链加持更是让流量无限放大。
携程在创立之时，曾提出“取之于社会，用之于社会”的初衷。内容、流量、场景，21岁的携程可以说将新东西都抓住了。以前的携程是用户、社会的服务者，现在的携程可以称之为旅游模式变革者。守住现在，把握明天，可以看到的是，携程不仅仅是用户定票的软件，而是一座具有多方位生态的旅游中心，其成果将惠及至用户、商家、行业等方方面面。
