重新定义拼多多：双11背后的产品边界与服务逻辑

　　双11到了，花粉郑安智（化名）准备购入一部华为Mate40手机。

　　10月30日，备受期待的华为Mate40系列新品正式在全网各大平台发售，又恰逢双11，在各平台补贴基础上，Mate40似乎已经被贴上了“高销量”一词。

　　郑安智说，正在各平台比价，大概率会选择从拼多多上购买。”相较于天花乱坠的玩法，更希望简单纯粹的满减方式，毕竟电商平台是用来购物的，不是消遣娱乐的。”

图：拼多多与湖南卫视共同宣布，将在11月10日晚黄金档举办“11.11超拼夜”晚会。

　　2020年双11，是经济复苏后的第一个“购物狂欢节”，也是电商行业最大的一次“阅兵场”，从百亿到千亿，代表成绩的数字正在不断攀升。时下，阿里、京东纷纷宣布了玩法计划，拼多多也宣布将联合湖南卫视在11月10日晚黄金档举办11.11超拼夜晚会，持续加码“百亿补贴”。

　　一个小举措背后反映出来的其实是大问题，价格让利到底是真金白银还是游戏？各大平台之间的产品界限是否还存在？

　　双11盛宴下的返璞归真 从“数学题”变回“选择题”

　　双11，一场由促销节演变而来购物盛宴，不仅是线上狂欢，而且弥补了线下传统的五一、十一节日大促的空缺。

　　早期的双11是一个促销节，淘宝牵头，促销商品。但市场终究是“众人拾柴火焰高”，从京东入局，到后起之秀拼多多加入，双11甚至演变成了“非法定节日”。消费者是喜闻乐见的，因为对于国人来说，基于消费习惯，过节就要多买东西，但这其中有一个前提就是“打折”。

　　不过，双11的声量变大的同时，规则也正在悄然改变，越来越多的消费者虽然存在购买欲望，但却在玩法中感到疲惫。“盖楼、跨店铺叠加，花哨的玩法掩盖了满减的本质，如果不是补贴金额变少，为什么要对满减设置门槛呢。”“剁手党”周芬（化名）说。

图：拼多多上线双11大促活动

　　这也可以说明，虽然双11销售额屡次刷新，但各大平台花样玩法背后，消费者眼前已经多了一层“窗纱”，优惠一词正演变为一把“双刃剑”。拼多多副总裁陈秋在谈到双11话题时提到，拼多多的一切优惠都将以最简单的方式面向用户，消费者不用做满减计算题，看到的即是最优价。换言之，拼多多的做法是让观众做选择题，需要抉择的只有消费与否。

　　花团锦簇背后，众多平台不再因让利一事与消费者“针尖麦芒”，返璞归真之下，产品与服务才是取胜的关键棋子。

　　购物狂欢背后，平台的品类边界正在消失

　　如上文所述，消费者选择拼多多上购买华为Mate40系列产品，侧面反映出了电商平台品类边界变淡。

　　五年以前，电商行业还是阿里和京东的天下，以服装百货品类起家的淘宝是中国电商行业早期的掘金人，但京东以3C行业杀入市场，与其对峙，直至今日。二者在品类上全部补齐，所谓的主场优势正在减弱，“德智体美劳”开始共同发展，相差无几。

　　拼多多亦是如此，这个后起之秀用3年时间将自己送至纳斯达克的舞台，战略方向与企业价值观始终未变的同时，产品与服务同样不设边界，主动求变、纵向延伸。曾几何时，深耕下沉市场的拼多多被烙印上了“低价”、“低端”的标签，但随着全品类的补齐，“低价高端”逐渐开始为拼多多”背书”，让拼多多洗尽铅华的正是供应链、产品侧调整的消费者口碑。

　　从快消品、日用品到手机、家电、美妆产品，拼多多的热销品类的天枰已经出现倾斜。当互联网主流人群的视野转移至拼多多后，“全品类新电商平台”的帽子已经戴在了拼多多的头上。据不完全统计，今年以来，iPhone系列手机、SK-II神仙水、雅诗兰黛小棕瓶、戴森吹风机等热门产品长期位居拼多多“百亿补贴”热销和推荐排行榜前列。

　　从低端产品到高端产品的全品类补齐，拼多多正在获得更多消费者的认可，年活跃用户近7亿人，这正是拼多多给市场交出的高分成绩单。分析人士认为，自“五环外”弯道超车至“五环内”，意味着大众消费观已经开始由“淘”到“拼”进行转变，拼多多式购物逐渐被坊间所接受并追捧。资讯界的拼多多、打车界的拼多多，数不胜数的新产品如雨后春笋般出现。以当下为时间节点，“拼多多”已然成为了中国互联网下半场流量的代名词，甚至于存在里程碑式意义。

　　经济复苏后的第一个双11“购物狂欢节”已至，拼多多正在由参与者向推动者转变。发掘国内下沉市场蓝海并创造了灯彩佳话的拼多多已经开始了新的篇章。忆往昔，拼多多仍以“拼”为关键词进行探索，百亿补贴从未停止；看今朝，唯一的改变，是拼多多在产品矩阵上的补齐。